Fortaleciendo la cultura organizacional desde la sociedad

RESUMEN

La dinámica de las organizaciones contemporáneas las obliga a estar atentas a los constantes cambios que se producen en su entorno, sean estos a nivel económico, social, ambiental o tecnológico. En este caso particular los avances tecnológicos y el desarrollo de la comunicación digital, aparecen como desafíos particulares, no tan solo por lo novedoso que pudiesen aportar estas tecnologías a la eficiencia organizacional, sino que tanto mas importantes por los efectos sociales que se producen al interior de la organización, al igual como ocurren en aspectos sociales más generales.

Resulta por tanto un desafío relevante para la organización determinar en qué medida afectan estas tecnologías en aspectos relacionados con el clima, identidad, etc., hablamos en definitiva de la cultura organizacional.

El presente trabajo busca hacer una revisión de la forma en cómo aspectos más profundos de la comunicación digital, junto con aspectos simbólicos, además de las estructuras subjetivas de la comunicación organizacional, pueden contribuir a los aspectos antes mencionados.

PALABRAS CLAVE: comunicación organizacional, cultura organizacional, sociedad avatárica.

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL: CULTURA E IDENTIDAD

Uno de los campos de la comunicación que ha despertado un gran interés de estudio y análisis en el último tiempo lo tiene el área organizacional, esto debido a la importancia que representa para las empresas el mantener un buen nivel de comunicación entre sus públicos internos. Para Fernández Collado (1999), la comunicación organizacional es “el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre ésta y su medio”, también la entiende como: “Un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos”. 

Las organizaciones por tanto deben mantener una comunicación unificada representada en mensajes coherentes que contribuyan positivamente a una imagen favorable de ella. Las organizaciones deben ser muy conscientes del peligro que representa una comunicación fragmentada. Deben evitar de esta forma la trascendencia de incidentes que podrían dañar su reputación, además de prevenir que los esfuerzos por una comunicación integral eficiente y eficaz se pongan en peligro. Queda patente por tanto, la posibilidad de observar una tendencia por conseguir una mayor coherencia entre toda forma de comunicación interna y externa.

Dicho éxito debe considerar en forma importante la base sobre la cual se sustenta la comunicación organizacional, vale decir su cultura, que según Fernández “es el patrón de comportamiento general, creencias compartidas y valores comunes de los miembros” (Fernández, 1999). Implica esto el aprendizaje y la transmisión de conocimientos, creencias y patrones de comportamiento a lo largo de cierto período.

Las organizaciones entonces crean su propia cultura, en la cual se reflejan las normas y valores del sistema formal, además de la forma en cómo el sistema informal les da diferentes significados. La cultura refleja un historial de luchas internas y externas, refleja sus ambientes laborales y físicos, las formas de comunicación y cómo se ejerce la autoridad dentro del sistema. Se refiere así, básicamente a las creencias básicas que comparten los miembros de una organización, las cuales muchas veces operan en forma inconsciente y  definen la visión que los miembros tienen de esta y de sus relaciones con el entorno. Estas han sido aprendidas como respuestas a los problemas de subsistencia en el entorno y a los propios de la integración interna de la organización.

Luhmann aplica conceptos de la biología de Maturana para entender a la organización como un sistema autopoiético de decisiones. Esta definición del sistema organizacional para el concepto de cultura organizacional, significa que la cultura debe ser entendida como el conjunto de premisas básicas sobre las que se construye el decidir organizacional. Cualquiera que sea el origen de estas premisas de decisión que confirman la cultura de una organización llegan a constituirse en parte integrante de la cultura organizacional, en el proceso histórico particular del devenir de cada organización concreta, siendo el área central de una organización.

Dentro de los conceptos esenciales que conforman a una cultura asoma el aspecto identitario. Para Cuche, la identidad cultural, aparece como una modalidad de categorización de la distinción “nosotros/ellos”, fundada sobre la diferencia cultural. Distingue además entre concepciones “objetivistas” y “subjetivistas” de la identidad cultural. Situando a las primera dentro de una perspectiva esencialista, en la cual el concepto de identidad surge como algo inmanente y hereditario culturalmente. Esta aproximación considera que los diversos rasgos culturales son transmitidos a través de generaciones, configurando una identidad cultural a través del tiempo. Aproximación que tiene sus criticas en los partidarios de una concepción “subjetivista” del fenómeno identitario, puesto que consideran que la identidad cultural no puede ser reducida a la dimensión atributiva ni considerarse como un fenómeno estático. La perspectiva constructivista, señala entonces que la identidad no es algo que se hereda, sino algo que se construye. Por lo tanto, la identidad no es algo estático, sólido o inmutable, sino que es dinámico, maleable y manipulable. 

CULTURA ORGANIZACIONAL EN LA ERA DE LA INFORMACION

Uno de los desafíos más interesantes para el desarrollo de la comunicación en las organizaciones tiene relación con los impactos que representan ciertos cambios, en particular la dinámica de los avances tecnológicos, que presentan un sentido de urgencia marcado por su alcance global e inmediato, que a su vez presentan nuevos esquemas de referencia.

Globalización, apertura económica, competitividad, fenómenos mencionados por Castells en gran parte de sus obras, sitúan nuevos fenómenos competitivos que las organizaciones deben enfrentar. No hay duda de que estamos al comienzo de una revolución tecnológica mundial  que nada ni nadie va a poder detener y cuyos alcances son impredecibles. Una revolución que está cambiando la manera de operar y de comunicarse de la sociedad y de sus instituciones y organizaciones. Una revolución que está transformando no sólo el acceso a la información, sino la manera como se usa y conceptualiza. Una revolución que está incrementando, en forma nunca antes vista, el alcance y poder de la comunicación dentro y fuera del espacio institucional y organizacional. Una revolución posible en esta nueva sociedad-red que está convirtiendo a las organizaciones en "espacios virtuales" o "espacios cibernéticos”.

Los cambios en la tecnología y en el entorno determinan en las organizaciones un elevado riesgo y gran incertidumbre, por lo que se requiere que estas sean capaces de reaccionar adecuadamente, y esto se logra, entre otras cosas, con una elevada preparación de los recursos humanos y una actualización constante de ésta. Importante es destacar los retos en los recursos humanos, entre los que se encuentran: la necesidad de un trabajo que motive y estimule; que se garantice una satisfacción laboral, así como, en el ámbito de la vida personal; la necesidad de una flexibilidad adecuada.

Lo anterior implica que las organizaciones deban diseñar estructuras más flexibles al cambio, el cual debe estar en consonancia con aspectos de aprendizaje entre sus miembros, puesto que por medio de una estructura de apertura al aprendizaje se genera no tan solo adaptabilidad al cambio sino que además una visión innovadora entregando por tanto mayor valor a la organización.

CULTURA ORGANIZACIONAL EN LA SOCIEDAD AVATARICA

Una adecuada gestión de la comunicación organizacional podría suponer entonces simplemente un correcto fluir de la información dentro de esta, considerando aquellos elementos anteriormente descritos asociados a aspectos culturales e identitarios, de forma tal de generar un mismo sentido a todo nivel. No obstante “en contextos de comunicación digital, se configura un entorno de relaciones exponenciales donde resulta imposible gestionar por información, sino sólo por flujos de sentido comunicacional” (Araos, 2010). La importancia por tanto de entender a la organización más allá de aspectos puramente pragmáticos para entenderla como “un sistema complejo articulado por comportamientos posibles”.

De esto surge la necesidad de comprender entonces que los miembros de una organización se encuentran inmersos en un sistema que se presenta con incertidumbres, pero que además es un sistema eminentemente simbólico. De esta forma al hablar de cultura organizacional, como "un conjunto de valores implícitos que ayudan a las personas en la organización a entender cuáles acciones son consideradas aceptables y cuáles son consideradas inaceptables"; nos enfrentamos básicamente a un intercambio de subjetividades.

Lo anterior explica el porqué hoy se trabaja en la gestión de un desplazamiento del plano físico al simbólico, en la cual la concepción y diseño de los símbolos, nombres, marcas y demás elementos visuales, por una parte, y del desarrollo de elementos representacionales al interior de la organización, codifiquen el mensaje de presentación formal de la empresa ante sus públicos, tanto externos como internos. En esta etapa surge la importancia de la gestión de los procesos de inmersión avatárica de los miembros de la organización. Invita esto, “necesariamente, a generar un proceso de significados compartidos, creando un sistema paradójico que permita entender la gestión estratégica comunicacional de una organización, como un proceso de equilibrio entre procesos cognitivos y emocionales” (Araos, 2010).

La pregunta entonces es, como generar estrategias a nivel de comunicación digital interna, cuando los procesos se producen ya no solo a nivel individual, sino que a un nivel colectivo pero que intenta comportarse bajo una misma identidad, en un cultura en particular y en un espacio cuasi global.

Surge entonces, la necesidad de ser participes de la organización como un todo en sus aspectos internos, puesto que conocer a la organización no es solo ser capaces de reflejar con mayor o menor precisión  lo que la organización  es, sino que además intervenir necesariamente en su construcción y poder comprenderla en la dinámica de sus procesos sociales, en sus conversaciones, en sus compromisos, etc.

COMUNICACIÓN DIGITAL EN LAS ORGANIZACIONES

Es necesario asumir la comunicación digital como parte esencial de la cultura organizativa (en el sentido de entender a la empresa como una interfaz que organiza redes con actores internos y externos), transformándose en parte constitutiva de su relato. Por tanto, solo los miembros de una organización pueden comunicar de modo efectivo lo que es su organización. De esta forma es trascendental a nivel de contenidos la importancia de unificar discursos, de identificar aspectos identitarios en la narrativa de forma de darle un sentido estratégico a los contenidos. Así además los usuarios digitales podrán conocer aquellos temas que podrán o no tratarse, se limitan los alcances de las subjetividades que se presentan en los procesos de desrealización.

El punto de partida es entonces repensar las organizaciones desde un punto de vista más profundo, se hace necesario que estos procesos se manifiesten en procesos que implican a la propia estructura jerárquica, a la centralización de las decisiones en esta inmersión digital. Estos principios de reorganización permite un cuestionamiento de la noción tradicional de organización: aquella en la cual la organización consiste básicamente en un conjunto de recursos, sean estos humanos, técnicos, etc. La transformación que debe producirse en las organizaciones debe ser coherente con el plano de subjetividad que representan los ambientes digitales, los cambios en la visión del trabajo se van convirtiendo cada vez más en una actividad de documentación y manejo de símbolos.

El Interaccionismo simbólico se sitúa dentro del paradigma interpretativo. Éste analiza el sentido de la acción social desde la perspectiva de los participantes. Este paradigma concibe a la comunicación como una producción de sentido dentro de un universo simbólico determinado. Así, la lógica del aprendizaje se aproxima cada vez más a la lógica de la comunicación. Coincidente con esto, las tendencias apuntan hacia una valoración creciente de la información y la comunicación permitiendo coordinar el trabajo en red y construir, de este modo, nuevas realidades para compartir el conocimiento e integrar el pensamiento y la ejecución de manera flexible.

A esta creciente eliminación de las fronteras contribuye evidentemente la masificación de las tecnologías de reproducción digital, siendo responsables, en gran medida, del aumento de la productividad organizacional. El uso del e-mail, de la propia web como punto de venta y espacio de construcción y comunicación de imagen de la organización, la aparición de una herramienta de fácil manejo y publicación de contenidos como los weblogs están cambiando en muy poco tiempo la forma de operar organizacionalmente. Están propiciando nuevos modos de comunicación que, a su vez, cambian la manera de hacer comunicación en las organizaciones, tanto a nivel interno como externo.

Un concepto interesante que parece oportuno desarrollar es el de comunidad virtual. Los nuevos modos de comunicación en las organizaciones que venimos mencionando, están dando lugar a procesos de virtualización donde el espacio y el tiempo ya no actúan como continentes exclusivos. La esencia de las organizaciones está cada vez menos en sus paredes y máquinas y más en los flujos de información y contenidos mutables, como advertía Castells.

Esto hace de las organizaciones, elementos difíciles de comprender, describir o intervenir desde afuera. Las organizaciones se construyen continuamente en procesos humanos de aproximaciones y relaciones, de conversaciones con los distintos actores que las conforman. Las organizaciones no son, se hacen. Y se van realizando y conformando en los espacios virtuales, con sus diferentes ecologías cognitivas (Lévy, 1998)

Hoy más que nunca entonces, hay que pensar a las organizaciones como verdaderos fenómenos comunicacionales, con procesos de intercambio simbólico en la cual la tecnología, no es solo un elemento mediador, es además el escenario en donde convergen elementos subjetivos de los miembros de la organización, ya que es ahí en donde pueden suponerse representaciones simbólicas de los mismos expresados en la oralidad, la escritura, o en el  ámbito de las conversaciones, desde donde se despliegan además elementos de poder inherentes a una relación organizacional, lo cual además se ofrece como alternativas para generar acuerdos u otros elementos positivos al interior de una organización. Las organizaciones crecen a partir del aumento de su capacidad de generar acuerdos, de  generar compromiso social. De esta forma los grupos humanos que empleen estos  instrumentos adquirirán nuevas formas de poder social, nuevos medios  para organizar sus interacciones e intercambios en el momento justo  y en el lugar adecuado. Todos estos fenómenos tienen algo en común: permiten  realizar actividades novedosas y en situaciones donde la acción colectiva hasta ahora no era posible.

BIBLIOGRAFIA 

            CASTELLS, Manuel, La Galaxia Internet. Areté, Barcelona, 2001

FERNÁNDEZ COLLADO, Carlos. La comunicación en las Organizaciones. Editorial Trillas, México, 1999.

CUCHE, Denys. “Cultura e identidad”, en La noción de cultura en las ciencias sociales. Edit. Claves, Paris, 1998.

LUHMANN, Niklas. "Sistema y función", en Sociedad y sistema: la ambición de la teoría, Edit. Paidós, Barcelona, 1990

LÉVY, Pierre, ¿Qué es virtual?, Edit. Paidós, Barcelona, 1998.

ARAOS, Carlos (2010). Sociedad del Conocimiento y Gestión de Información. Magister en Ciencias de la Comunicación. Universidad de Santiago. Apuntes de clases.